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广告文案商业化与艺术化的研究-九游会登录
时间:2021-05-06 来源:九游会登录 浏览量 75677 次
本文摘要:1.背景与意义引言改革开放以来,广告已经成为我们生活中不可或缺的一部分。

1.背景与意义引言改革开放以来,广告已经成为我们生活中不可或缺的一部分。优秀的广告可以让人获得意想不到的信息,丰富人们的生活。

有些广告虽然不会给人带来一些不良影响,但是效果是非常可观的。现在的广告都是为了盈利,为了宣扬自己的企业文化,然后超额高利润。这些广告商为了利润而忽略了他们广告的文化价值和文化反映。

随着社会的快速发展,广告之间的竞争更加激烈。如何利用更好的环境因素和文化做优秀的广告来塑造企业形象,是一个有点深思熟虑的问题。本文采用理论整理和案例分析的研究方法,提出明确的建议,旨在避免和解决一些广告中不存在的不道德因素等问题,注重传统文化的政治宣传,以坚持金钱利益。

其意义在于利用广告文案的艺术性来激发消费者的销售性欲,体现其商业价值。二.关于广告文案(一)广告文案解读广告作品最重要、最不可缺少的部分就是广告文案。广告文案是广告作品的语言部分。虽然广告策划大多体现在文字上,但广告文案只是对广告创意、广告内涵、广告内容的叙述,而广告策划则更为细致。

还包括广告创意的细节和具体内容。广告文案也是广告策划的一部分,广告策划的内容比文案多。广告策划是广告活动的实施方案,不属于广告作品。

仔细解读之后会是这样。广告刚出来的时候,因为当时的技术水平都不如现在繁荣,所有的广告都是用文字来解读的,不像现有的有图片、有装饰、有音乐等因素的广告,广告的文案完全是挂着旗子、托词、广告牌、文字。广告文案是整个广告工作的语言部分,也是最重要的部分,但不是其中之一。(二)广告文案的特点一般来说,广告文案的特点有三大点:没有完整的展示结构,但不限于原有的结构,运用各种表现手法就广告目的达成一致,表达信息,更注重对受众的说服和说服。

【1】广告文案最重要的是语言,文案中的语言也有自己的特点。拒绝广告行为的主体自由选择现实的语言材料,准确地将商品中的信息详细而全面地传递给受众,因此广告文案中的语言拒绝必须现实而准确。广告文案要用简洁通俗的语言传达最少最具体的信息。拒绝广告这一主题被用幽默、显眼、机智的语言来表达非常规和不寻常的信息,幽默的文案往往很受欢迎。

(1)商业广告文案的文化价值商业广告不仅是一种社会文化现象,也是一种具有文化功能和特征的广告工具。广告仍然影响着人们的心理变化,尤其是文化心理的变化,改变着人们的价值观、价值倾向和文化,改变着人们的生活方式,促进着文化的变迁,促进着文化的交流。

如今,商业广告已经成为最重要的文化传播手段。广告文化可以在社会精神文明建设中发挥重要作用,但不会对人们产生可怕的影响。

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无论哪一方都应该意识到这一点,广告要考虑——经济效益和社会效益两个方面,心态要分担教育文化服务和文化建设的责任。在利用商业广告的经济功能的同时,也应该将其纳入广告文化的研究体系。为了更好地利用它,我们应该充分认识商业广告的文化功能、文化责任及其在精神文明建设中的作用。

为了降低广告产品的文化价值和吸引力,商业广告已经成为一种社会文化现象,显示出其商业效用和社会文化色彩,具有经济和文化功能,仍然是一种非常简单的广告工具。商业广告变化的快速增长也反映了商品的巨大变化,改变了人们的物质生活和全新的生活方式。

广告展示的一切不仅对人有吸引力,而且起着主导作用。如今,广告购物的繁荣可以说是对人们生活的一个非常好的决定。

此外,公益广告也逐渐商业化。为了树立健康的形象,企业更多地参与公益广告的运营。自1986年第一个公益广告《节约用水》在广州电视台播出以来,虽然只有25年的历史,但却呈现出良好的发展趋势。[2]直到2001年,哈药集团投放广告,取得一定成效。

广告图中,一位母亲给一位老妇人洗衣服,并告诉她,她一整天都很累。她必须给儿子洗澡,回到房间时总是睡觉。

儿子看到这一幕,就用洗脚水给妈妈洗脚,给她讲小鸭子的故事。当时,人们被这个广告图片中的病毒感染了。父母是孩子最差的老师,最充分体现了中国传统教育的孝道。当时哈药集团的盖中盖等广告也风靡电视荧屏,家喻户晓,但还是没有得到人们的喜爱和认可。

反而广告没有创新,根本没有更多的消费者,所以口碑赶不上人气。哈药集团为了挽回局面,推广产品,打家族牌做了这样的公益广告,获得好评。

哈药集团也超额完成了目标,让消费者对产品产生了好感,促进了销售。从2003年开始,国家实施规定,大众媒体公益广告的播放量不得高于商业广告的3%,并没有硬性拒绝公益广告的播放量。然而,数据显示,与国外广告相比,中国的公益广告并没有太多的缺点。我们的公益广告有两个特点,一是广告数量很少,二是我们的公益广告缺乏创新,造成这种现象的原因是公益广告的商业价值几乎无法体现。

(2)商业广告文案审美价值的体现大卫奥格威说:“我们的目的是销售,否则就不是广告。”【3】广告是推广的技术,不是稳定,不是艺术,不是文学,不要陶醉于自己,不要贪图回报,推广才是真正的工作。事实上,商业广告文案的审美价值并没有引起广告主的重视,这方面的理论研究更是凤毛麟角。

大卫奥格威指出,“一个好的广告可以在不引起公众注意的情况下扔掉促销活动”。他极力主张从销售效果的角度来看,广告应该是现实的,这也是广告是否具有审美价值的基础。商业广告的目的一是为了盈利做广告,二是为了树立品牌形象,无论其目的是什么,都必须以事实为依据。

十几年前,一份散热器的复印件这样告诫客户:“我厂生产的散热器虽然以99%的分数入选全国第一,但问题还是很多。主要缺点是0.2%的螺旋精度没有超过国际标准,4%的漆刷分布均匀。因为用在合金材料上,价格高。

每100件产品比普通散热器高四至六个点,还有40%。请用户在销售时仔细选择,以免我们来更换您时耽误您的时间。”[4]这是一个利用逆反心理来展示其产品缺点的广告。内容很现实,态度很友好,还是很让人佩服,很神奇。

(3)消费者对商业广告的认知和对文案的排斥。拒绝文案是为了引起受众和广告主的注意,引起他们的兴趣。

有了兴趣之后,人们就不会有销售某种产品的欲望了。为了激发人们的销售欲望,他们必须有一份出色的广告文案。首先,一个产品的广告文案一定是那种容易记住的文字,让人忘记产品是什么,产品的好处和种类是什么。

其次,广告文案一定要独特精致,让人记住人们的兴趣,看到广告在说什么。最后,最重要的一点是广告文案的真实性。人们在做某个产品的时候,首先要看产品的质量和信誉,不要在文学创作上弄虚作假。

(1)广告文案的艺术文化内涵广告文化不仅代表了一定的物质文化和不道德文化,还属于观念文化和精神文化。在商品没有差别,产品同质化的今天,市场竞争变得更加激烈,广告文化的影响力往往小于广告产品的竞争力。如果人们尊重广告文化,他们可能会拒绝接受广告产品或服务,成为商品的消费者。

举个例子,很多人在选择休闲娱乐产品之前,尊重并拒绝接受休闲娱乐文化。所以广告主为产品和品牌打开纸箱,把创新和文化结合起来。美国万宝路香烟广告通过元夜、骏马、牛仔象征的人物和场景,引起消费者对商品的兴趣。

此外,每年西方情人节和圣诞节来临的时候,商家都会做一些关于西方节日习俗和文化意义的广告,只是为了向消费者展示西方的文化情怀,诱导消费者销售产品跟随世界文化潮流。由此可见,广告中的文化内容、价值观、生活方式,无论是传统还是现代、轰轰烈烈还是消极的,在传播之后都会围绕着我们,走出我们的生活,对消费者的思想和不道德都会产生很大的影响。有的消费者理性的自由销售,有的消费者盲目,但可以说明商业广告改善了人们的物质生活和不道德的方式,深入人心,影响了人们的文化心理和意识形态。

广告文化影响的深远。在2007年《国际广告》大学生品牌消费观念调查报告中分析,这种自由选择与部分国外品牌的优良品质和风格有关,但主要是广告的结果。

十年前,外国企业开始渗透中国消费者的品牌形象。大量的广告和各种传播渠道,让人不自觉地拒绝接受其他品牌及其代表的生活。

广告文化不仅改变了人们的消费文化观念,还影响着整个社会的价值体系,包括生命价值、道德价值、经济价值、审美价值、自然价值等。2007年《国际广告》进行问卷调查。结果表明,北京、上海、广州、重庆的名牌明星的认知度和正确理解率低于先进人物。回答者的精神空间支撑着很多知名品牌和明星。

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认知度的排名反映了人们价值倾向和观念的变化,与广告有关。只要对知名品牌和明星没有宣传价值,对人的宣传就会被打破,让人有更好的回忆,对知名品牌和明星特别关注。

广告作为一种外力,传播面广,所以助推效果尤为显著。广告一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化,另一方面也宣传西方文化,促进多元文化的交流与融合。20世纪50年代,日本商人宣传西方情人节来推广巧克力。近年来,一些中国商人也通过各种广告将西方流行文化复制到当地。

因为大广告,人们对西方文化的了解减少了,心理障碍增加了,从而延长了中西文化的调整时间,减缓了融合的速度。当然,在世界经济一体化的发展中,文化的变革和融合有其政治、经济、文化和社会的原因和动力,但广告显然促进了文化的交流和融合。比如商家用广告抹黑情人节和圣诞节,这两个节日和它们所代表的文化很快就被我们拒绝了。情人节,很多礼物和鲜花是不会卖的,但是对于愚人节,商家是真的会盈利的,所以不会在这一天去宣传,人们的意识只会在推广的更好的节日上。

虽然商业广告的目的是为了在传播传统文化和西方文化中获利,商人和广告商没有心态去理解广告在文化层面或政治层面带来的社会效益,但不可否认的是,商业广告已经成为现代世界文化交流的渠道之一,是推动文化变革的最重要的驱动力。(2)广告文案艺术的语言广告文案的语言应视为科学语言与文学语言的融合。

还有一种说法是广告文案的语言既要有科学的严谨性,又要有文学的审美价值。广告文案的语言艺术恰恰体现在科学与文学的交叉与融合上。我们应该从整个广告的传播效果和情境来看广告文案的语言艺术。在描述整个故事的过程中表达你的感受。

或者是情感在描写中得到体现,使情感弥漫在字里行间或者文字里。对象是对客观的人和事物的描述,或者说对象是由语言塑造的,而解释是对事物的确切解释和对事物的明确解释,或者说解释是科学解释。

防止过多的书面语言变得枯燥和粗糙。文案中的语言要有韵脚、节奏、意境,不能充满美感和感染力。在文案中合理运用,会降低文案的可读性、趣味性和形象性。防止广告文案的文学创作出现歧义,绝不使用“跳价”、“放血”等血腥语言,避免在广告文案中使用“确保根治”、“世界级”、“最高水平”等字眼,使受众不会不满,广告文案无法体现原叙述或片面讲述。

5.广告文案的商业化与艺术化(1)广告文案的商业化与艺术化的关系及目前经常出现的问题。美国总统罗斯福说过:“如果你当不了总统,你就不是广告人。

广告主在某种程度上说可能会引导人的思维模式和价值倾向。特别是在经济繁荣的今天,很多广告加速渗透到现实生活中,有的甚至表现出严重的不当意识。


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